Google Search의 AI 개편

2024~2025년 Google이 검색 결과에 AI 개요(AI Overviews) 도입. 사용자 질문에 AI가 직접 답 → 광고·링크 클릭 줄어드는 흐름.

광고주 입장에서 변화:

• 검색 결과 상단 AI 답 → 광고 아래로 밀림
• 일부 검색어는 "제로 클릭" 증가
• 특히 정보 검색 · 비교 검색에서 타격

이커머스 구매 검색(제품명 + "구매")는 상대적으로 덜 영향.

광고 성과 변동

업종별 실제 영향 (업계 평균):

• B2B·정보 검색: 클릭률 20~30% 하락
• 이커머스 제품 검색: 유지 또는 약간 하락
• 로컬 비즈니스: 거의 변동 없음
• 여행·레저: 크게 타격 (AI가 직접 추천)

Meta로 예산 이동 판단

Google Search 성과 하락 시 4가지 선택:

1. Google 내 재조정

• PMax로 전환 (검색 + YouTube + Display 통합)
• 브랜드 보호 검색어는 Search 유지
• 정보성 검색어는 축소

2. Meta로 이동

• Search 효율 떨어진 예산을 Advantage+ Sales로
• 구매 의도 아닌 발견 중심으로 전환
• 브랜드 인지 늘리는 방향

3. 크로스 플랫폼 분산

• Google·Meta·TikTok 3분
• 각자 15~30%씩
• 채널 리스크 분산

4. 변화 무시

• 기존 구조 유지
• 단기 변동 감수
• 6~12개월 관찰 후 재판단

Meta로 이동 시 주의

검색 광고 → Meta 직접 이동은 위험:

• 사용자 심리가 다름 (능동 검색 vs 수동 발견)
• CPA가 1~3개월 동안 안 맞을 가능성 높음
• 학습 단계 새로 시작

점진 이동 권장:

• 1주차: Google 10% → Meta
• 2~4주: 성과 관찰, 맞으면 20%로 확대
• 2~3개월: 최대 50%까지

판단 체크

이동 권장 조건 (3개 이상 해당):

• [ ] Google Search CTR 6개월간 하락 지속
• [ ] Meta Advantage+ Sales 이미 운영 중
• [ ] Pixel·CAPI 완비
• [ ] 소재 생산 역량 있음
• [ ] 브랜드 인지 확대에 관심

이동 비추천 조건:

• Google Search 성과 안정
• 구매 의도 검색어 중심 (브랜드명·SKU)
• Meta 광고 운영 경험 적음
• 소재 제작 어려움

Meta 광고가 대체할 수 있는 것

Google Search가 하던 것:

• 구매 의도 고객 포착 → Meta는 직접 불가
• 브랜드 검색 → Meta는 대체 어려움
• 비교 검색 → Meta가 부분 대체
• 정보 검색 → Meta가 브랜드 인지로 보완

Meta가 할 수 있는 것:

• 관심 유발 (아직 모르는 제품 노출)
• 재방문 유도 (리타겟팅)
• 브랜드 친숙도 (반복 노출)
• 이벤트 유입 (시즌 프로모션)

실전 전략

Case 1: 스몰 이커머스 (월 $2K, Google 70% / Meta 30%):

• Google CTR 하락 시
• Meta Advantage+ Sales로 20%p 이동
• 최종: Google 50% / Meta 50%
• 3개월 후 재평가

Case 2: B2B SaaS (월 $10K, Google 80% / Meta 20%):

• Google Search가 브랜드·의도 키워드 중심
• AI Overviews 영향 상대적 적음
• 변화 없음 권장

Case 3: D2C 브랜드 (월 $5K, Google 40% / Meta 60%):

• 이미 Meta 중심
• Google 추가 축소 가능
• 30% / 70%로 조정

그래서 우리는?

정기 체크 루틴:

• 월 1회 Google Search 광고 CTR 추세
• 분기 1회 플랫폼별 ROI 비교
• 반기 1회 예산 재배분 리뷰

주의:

• 급격한 이동 금지 (둘 다 학습 흔들림)
• 계절 요인 감안 (연말은 검색 수요 회복)
• 브랜드 검색어는 Google 유지

장기 흐름

Google Search가 AI 중심으로 재편 계속. 광고 지면 상대적 축소, 다만:

• 구매 의도 검색어는 여전히 가치 있음
• 브랜드·로컬 검색은 방어 가능
• 정보성 검색은 광고주에게 불리 지속

Meta·TikTok 같은 발견 기반 플랫폼 비중 확대가 장기 추세.

채널 전략·예산 배분은 메타 광고 2권에서 다룬다.